安海斯-布希(Anheuser-Busch)的一位发言人证实，该公司的几家工厂上周收到了威胁。此前几周，由于百威淡啤(Bud Light)赞助了一名跨性别女性在Instagram上发布的两篇帖子，该公司遭到了强烈反对。
上面的视频:佛罗里达的一家餐厅在变性人赞助后停止供应百威啤酒
该公司发言人在给CNN的一份声明中表示:“员工的安全始终是我们的首要任务。”“我们迅速与当地执法部门合作，确保我们的人员和设施的安全。”
这位发言人没有透露受到威胁的具体地点，但洛杉矶警察局告诉CNN，他们上周接到了炸弹威胁，并对凡奈斯附近的一家安海斯-布希啤酒厂进行了彻底搜查。
网红迪伦·马尔瓦尼(Dylan Mulvaney)在Instagram上发布的两篇帖子引发了网上的强烈反对和支持，并成为保守派媒体的攻击目标。该公司的回应是一份含糊的支持团结的声明，首席执行官没有提到马尔瓦尼或Instagram上的帖子，被批评为软弱，激怒了一些跨性别倡导者，也未能安抚一些反跨性别批评者。
但是，身体暴力的威胁已经将这一事件提升到了一个危险的新高度，这可能会给那些正在策划自己的营销活动的公司敲响警钟。
吸引年轻顾客是像百威啤酒这样的品牌必须要做的事情，它需要与下一代保持联系才能实现增长。一场包容性的活动，以及与马尔瓦尼这样的网红合作，可以帮助实现这些目标。马尔瓦尼在TikTok上拥有1080万粉丝。但通常情况下，变得更具包容性的举措并没有得到普遍的接受，尽管它们受到支持者的欢迎。当它们导致暴力威胁时，品牌必须保持警惕。
4月1日，马尔瓦尼在Instagram上发布了一篇宣传啤酒的帖子，并展示了一罐定制啤酒，这是百威啤酒送给她的礼物，以纪念她变性过程中的一个里程碑。马尔瓦尼的时间表显示，之前的一篇帖子也被标记为与百威淡啤的合作。
安海斯-布希公司上周在给CNN的一份声明中表示，马尔瓦尼是百威啤酒合作的众多社交媒体名人之一。
安海斯-布希一位发言人表示:“安海斯-布希与我们旗下品牌的数百名网红合作，这是与不同人群建立真正联系的众多方式之一。”“我们有时会为粉丝和像迪伦·马尔瓦尼(Dylan Mulvaney)这样的品牌影响者制作独特的纪念罐。这个纪念罐是为了庆祝个人里程碑的礼物，不向公众出售。”
在这篇帖子发布几天后，音乐家Kid Rock在Instagram上发布了一段自己拍摄百威淡啤的视频。“去他的百威啤酒，去他的安海斯-布希，”他说。该视频已经获得了近180万的点击量。一些保守派呼吁抵制。
Instagram帖子的批评者指出，安海斯-布希的股票表现表明，该品牌的决定对其业务不利。从3月31日到周三，该公司股价下跌了约1%，跌幅相对较小。同期整体股市上涨约1%。
事实上，今年到目前为止，该公司的股价上涨了近11%。安海斯-布希公司将于5月4日公布包括收入在内的第一季度财务业绩。尽管分析人士预计，对百威啤酒这样的大型全球品牌来说，任何潜在的销售抵制或促销活动都不会对其造成影响，但该公司可能会在与华尔街投资者的财报电话会议上被问及这一问题。
不过，品牌不想要抵制，当然也不想要威胁。
危机沟通咨询公司CommCore的创始人兼首席执行官安德鲁·吉尔曼(Andrew Gilman)表示:“导致股价下跌、销售额下降是一件大事。”但他指出，这些事情“可能会恢复”。“如果你的员工实际上受到了威胁，那就是另一回事了。”
他说，这种情况，包括反弹和威胁，可能会对安海斯-布希和其他品牌产生寒蝉效应。
“如果我现在在美国有一个面向消费者的产品，我必须看看这个，然后说，‘好吧，我们能从中吸取什么教训?’”它确实会让你对任何可能对你的员工造成威胁的事情，以及任何可能损害你的销售的事情更加谨慎。”
从吉尔曼的角度来看，负面反应和股价波动表明，百威啤酒在寻求合作方面犯了一个错误。
一旦威胁进入现实世界，企业就需要调整危机管理策略，玛格丽特·斯图尔特(Margaret Stewart)指出。她是美国国家社交媒体研究所(National Institute for Social Media)的认证社交媒体策略师，同时在北佛罗里达大学(University of North Florida)传播学院教授传播学。
斯图尔特说:“在这种情况下，一旦网络事件以一种不同的、升级的方式出现在线下，现在就需要一个危机应对的过渡。”
她指出，总的来说，这种情况应该提醒品牌，在社交媒体上进行营销也有缺点，在社交媒体上表达的观点往往比现实生活中更加两极分化。“当我们在社交平台上参与时，通常是因为我们参与了主题、内容等……我们真的喜欢，或者我们真的不喜欢，”她说。
这种反弹反过来又激发了一些人自豪地拿着一罐百威淡啤摆姿势以示支持——即使是那些可能不打算推广任何啤酒的人。加州民主党国会议员刘云平(Ted Lieu)在推特上发布了一张自己和其他人一起喝百威淡啤的照片，佛罗里达州民主党众议员安吉·迪克森(Angie Dixon)在推特上分享了一张一罐百威淡啤的照片，并写道:“多么美好的一天，可以喝一罐@budlight。”穆尔瓦尼的粉丝也在她的社交平台上发表了支持她的言论。
上周，安海斯-布希首席执行官布兰登·惠特沃斯发表声明，呼吁团结一致。
他说:“我们从未打算参与一场分裂人民的讨论。”“我们的业务是让人们聚在一起喝杯啤酒。”他补充说，该公司“拥有支持我们的社区、军队、急救人员、体育迷和各地辛勤工作的美国人的自豪历史。”
吉尔曼认为这一信息是为了安抚双方。但是否成功尚不清楚:Instagram帖子的反跨性别批评者希望首席执行官为百威淡啤与马尔瓦尼的合作道歉，而她的支持者则希望明确捍卫与这位影响者的有限合作关系，她已经是一个弱势群体的一部分。
根据加州大学洛杉矶分校法学院的一项研究，变性人成为暴力犯罪受害者的可能性是顺性人的四倍多。马尔瓦尼的一些支持者甚至呼吁抵制百威啤酒。
堪萨斯大学(University of Kansas)新闻与传播学院教授社交媒体营销的徐贤珍(Hyunjin Seo，音)说，这种反弹并不罕见。
“很多很多组织在他们的社交媒体活动中都面临着挑战和反弹，”徐说。
CNN之前采访过的专家指出，抵制的呼吁通常不会导致真正的抵制，而且争议也会烟消云散，就像耐克的情况一样。2018年，耐克在一则广告中以科林·卡佩尼克为主角，成为了抵制运动的目标。
Seo认为，百威淡啤与马尔瓦尼的合作符合其对LGBTQ+社区的营销历史，其中包括在骄傲月销售彩虹罐百威淡啤，并与GLAAD和全国LGBT商会等组织合作。
她说，“它的网红营销与这段历史是一致的”。“作为一家公司，你试图在社交媒体上发展自己的社交声音和品牌形象。不是每个人都会同意。”
