工程机械发展水平是衡量一个国家工业化程度的重要指标。作为工程机械行业的龙头，三一集团率先通过数字化转型实现了“大象转身”，成为千亿级企业，如今又定下“实现收入三千亿，雇佣三千名工人和三万名研发人员”的愿景。
任何企业的发展与成功都离不开营销，而数字化营销是企业应对数字化浪潮和市场竞争的必要手段。那么，三一集团是如何发力数字化营销的呢？
在产品交付前，客户旅程经历问题感知、信息搜索、产品评估、产品购买、购买评价五个阶段。
在问题感知阶段，可以通过内容和活动营销扩大品牌影响力，塑造产品认知。
在信息搜索阶段，可以进行线索开发，通过搜索引擎营销和大数据拓客系统精准全量获取潜在客户。
在产品评估阶段，要挖掘客户需求，通过客户行为画像、线索价值分层等进行精细运营线索流转与市场培育。
工程机械行业购买设备的角色趋于理性，购买周期较长。以三一的设备为例，一台价值几十万的设备线上平均转化周期约为四十天，稍贵一点的可能需要五十多天，线下转化时间可能更长，这是与消费品最大的区别。因此，进一步挖掘用户的需求是这个阶段必做的事情。
在客户产品购买阶段，还要通过线上直播、线下活动、未成交线索孵化等多重赋能实现快速成交转化。
在客户购买评价阶段，需要提高客户复购率，通过客户案例包装宣传和客户流失预警等策略增强客户留存与口碑传播。
由于行业特性，留存可能比拉新更重要。因为这个行业设备的售卖与消费品售卖最大的区别是消费品随时都可能有新的需求诞生，也有新的用户进来，但是每年进入这个行业的新客户是相对较少的。
这是工程机械行业数字化营销的核心打法，也是三一集团数字化营销的策略。
那么，三一是如何将这些核心打法落地的呢?
01 品牌传播与塑造产品认知
由于工程机械行业比较垂直，三一集团会通过大量的行业分析、场景应用、口碑传播、施工案例等优质内容分发，来引导客户感知问题，从而激发客户的欲望，促使主动搜索查找问题引发需求，在此过程中，同步完成品牌知名度和产品美誉度的塑造。
比如介绍三一的设备在各处起的作用、设备在狭小空间和不同地质层的工作方法，引导客户感知问题。
其次，打造精品栏目。结合工程机械行业热点与用户浏览需求，在微信公众号、抖音、快手等社交媒体平台打造精品栏目，通过精品内容的策划和制作展示品牌与产品。
此外，三一集团还会策划专题活动，针对各大营销节点（元宵节、劳动节、双11）等策划专项活动，以促销为目的，利用互联网平台与渠道渗透，为品牌和产品引流；配合产品销售节奏（上新、改款、促销）等策划互联网营销方案，助力产品与客户触达，利用图片、视频等富媒体形式对产品进行有效展示，最终为销售赋能；结合社会和行业热点，联合异业品牌，打造热点专题，通过其他流量平台为自身品牌引流。
02 精准全量获取潜在客户
当客户发现问题后，开始进行市场研究，三一集团通过整合数字化营销拓客渠道与工具，精准洞察全网客户在什么渠道、什么时间、什么场景中发起需求，并在最佳时间触达和建联潜客。
最初，三一集团从获取客户的电话号码开始，后来发现光获取一个电话号码不够精准，便建立了一个四要素模型，并在此基础上不断完善，设置客户电话、客户需求、客户预算等标签，以便获取更精准的线索。
如何精准获取这些线索呢？通过第三方数据及技术手段，识别信息搜索阶段全域营销触点访客行为，通过行为建模分析，精准找到大量有需求的潜客。
比如可以通过路面机械网、铁甲工程机械网、工程机械商贸网、第一工程机械网、慧聪工程机械网五大行业网站强势占据用户心智；利用百度、抖音、微信等门户媒体强势曝光引流。
03 精细运营线索流转与市场培育
获取线索之后要进行线索流转与市场培育。在产品评估阶段，通过实时追踪客户信息和行为数据，进行客户群体维度划分；根据客户基础身份信息加上后期交互行为带来的评分，建立360用户画像，对客户价值进行等级划分，个性化营销触达，从而实现市场线索的精细化培育与运营。
线上，将线索精准地通过内部系统推送到全国各地对应的代理商手里，并通过APP、小程序等推送消息，进行市场培育；线下，将收集到的线索依设备需求程度分为五个档次，并派人跟进五星级客户，进行个性化触达，根据客户的喜好推荐产品。
04 多重赋能实现快速成交转化
在产品购买阶段，客户已完成认知、对比、试用的深度建联。此时，要基于客户线索的全生命周期管理，打破前后端数据孤岛，同步全方位信息，实现总部与一线营销协同赋能，共同促进线索快速成交转化。
比如利用客户画像信息、客户获取渠道、客户需求意向持续通过推文等方式进行市场传播，提供案例等销售资料，并对未成交客户进行孵化；在外网（微信）、内网（飞书）同步宣推内容，要求各事业部节奏统一，集体宣发造势；通过代理商或者分公司微信群、朋友圈、客户微信等渠道转发宣推。
05 增强客户留存与口碑传播
在工程机械行业，留存与获客同等重要。在购买评价阶段，重视客户留存与口碑传播，持续加强客户体验和客户服务能力，并积极跟进洞察客户动态，维护客户关系，是提升客户生命周期价值的有效途径。
为留存老客户，带来新客户，三一打造了全民营销平台-机惠宝，以奖金激励的方式引导老客户推荐新客户。此模式创造了上线7个月就有100万用户注册量的好成绩，上线一年后通过机惠宝平台的销售设备量达20亿。
营销端是数字化的切入点，但不是终点，企业数字化转型还需总览全局，久久为功。
本文根据三一重工互动营销部部长吕志威在2023制造行业数智化创新案例大会暨走进三一集团&树根互联数字化创新活动上的演讲整理而成，编辑：苏巧玲。
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